直播未来3年的市场空间分析

引言

2020年结束了，在充满不确定性，充满黑天鹅的一年，最火的赛道就是直播了，但在火爆的同时，也有一系列的问题，比如巨大的退款率，严重的SD等等，那直播究竟是泡沫，还是真实市场需求，未来的增长空间有多大呢，今天我们来聊聊，以下的内容，出自峰瑞资本一篇研究直播的文章，由我来做个转述。

峰瑞资本把直播电商行业，跟电视购物做了对标，从收入、成本、毛利、销售费用、管理费用、产品供应链、产品、消费者、交易方式、仓储、物流、售后服务，以及直播内容，跟现在的电视购物相比，形式上是一样的。

把直播对标电视购物，就有了以下的市场规模预测，先来看下国家统计局和阿里研究院，对于这两年的直播GMV做的统计，在2017年只有366亿，2018年有1400亿，2019年有4300亿，2020年还没有精准的数字，但应该超过了1万亿，预计2021年可能会突破2万亿，每年都是在以200%增速增长。

2020年上半年，直播的电商用户达到了3亿，观看人次有500亿，可以理解成每年有500亿的流量在直播端，而且60%的商家认为直播是长期趋势。

当然，刚刚所讲的数据里，一定有信息干扰，主要是退款和补单，根据比较权威的统计，目前直播平均退货率达到30%以上，女装平均退货率达到50%以上，有些甚至在70-90%左右，直播退货率极高。

淘宝在直播这块SD不算太严重，但在别的渠道，直播SD还是挺严重的，所以刚刚所说的整体GMV还是存在比较大水分，打对折后才是比较客观的数据。

我们再来看下电视购物，拿各国电视购物渗透率进行对标，下方配图有三组数据，第一组是2011年易观国际，第二组、第三组是商务部2015年以及商务部2016年。

我们拿2016年对比，根据商务部2016年的报告，在中国大陆的电视购物渗透率只有0.1%，美国、韩国、日本都是5%-10%。

我们来做个简单的换算，中国2019年社会零售总额是41万亿，如果能做到10%的社零渗透率，其对应的市场规模是4.1万亿，4%则是1.6万亿，就算3%-4%，那也有2万亿左右的数据。

目前看来，4%-10%的渗透率区间，是比较接近直播电商潜力的，我们还可以再对比一组数据，在双11直播的零售渗透率大概在7%，所以横向纵向对比4%-10%的区间是比较靠谱的。

我们再来看下中美电视购物总体的差异，目前美国和韩国有1/3的家庭都是电视购物的会员，而中国电视购物的会员只占到人口的5%，市场规模潜力还是挺大的。

中国电视购物人均消费只有758元，而美国折合成人民币则是人均8967元，当然，不能完全看电视购物，因为中国电视购物品类赛道本身不是很发达，只是作为参考去对标直播。

品类上也有很大差异，比如中高客单价的家装品类，占到整个销售额的40%，相对高客单价的3C产品占到14%，在发达国家，电视购物都是比较中高端的，客单价比较高的产品，而国内占主导的则是食品饮料、美妆这些客单价低的品类。

复购率也有比较大的差异，美国电视购物的复购率达到86%，而中国目前直播的复购率只有20%，当然两者还是会有差异，直播覆盖会比电视购物更广，因为电视购物服务的是中老年人，而直播服务的主要是年轻人。

直播电商从目前来看，基础设施显然更加完善，基础设施指的是供应链、数据、物流，结论就是，直播电商很有可能是一个数万亿规模的市场，至少还有一倍以上的增长，与电视购物类似的直播电商，很有可能也是长期存在的市场。

从电视购物渠道上看，也算是长期存在的市场，但肯定是有挑战的，比如直播的客单价、货品的管控，特别是现在直播间追逐低价，这个事情本身就是不长久的，因为永远会有更便宜的东西，所以直播间能搞定这些问题，会有比较大的成长空间。

我们来看下目前MCN的玩法和方向，现在机构只解决两个问题，第一个是人，机构碰到最大的麻烦是头部效应太明显。

2020年双十一期间，淘宝平台的薇娅、李佳琦带货GMV分别达到123亿和98亿，快手头部主播辛巴带货28亿，抖音头部主播罗永浩的成绩是3.6亿人民币左右。

从以上数据可以看出，头部之间的差距就非常大，而且大主播本身无法复制，未来有非常强的不确定性，这也是为什么网红公司不被看好的原因，过于依赖某一人，有巨大风险。

第二个是货的问题，现在的MCN机构都开始往上游整合供应链，甚至有些头部机构开始做自己的生产基地，为什么要这么做呢？

因为2020年中国消费者协会做了消费者调研报告，排前三的问题都是担心商品质量没有保障、售后问题跟产品质量问题。

这也是阻碍直播发展的大问题，特别是去年年底，各种头部主播都爆出了质量问题，大主播都有这个问题，小主播就更不用讲了。

你觉得，直播赛道会不会出现播品牌？

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